Branding vs Performance : qui gagne vraiment cette bataille
#61 Cette guerre a assez duré
Le branding et le marketing ne sont pas compatibles.
C'est ce que j'aurais pu dire si je n'avais pas lu un article qui a tout changé. Un article qui a bouleversé ma vision des choses et qui devrait probablement bouleverser la vôtre aussi.
Le conflit éternel entre Brand et Performance
Je suis un fervent défenseur de l'image de marque, du branding.
Branding >> Tout
Mais ça, c'est dans ma tête. Et dans la tête des consommateurs. D'où la complexité pour prouver l'utilité du branding.
Cette réalité me hante depuis des années. Comment justifier les investissements en branding quand les résultats se mesurent en impressions, en présence à l'esprit, en sentiment positif. Comment faire comprendre que ces métriques "floues" construisent l'avenir de l'entreprise.
Quand on parle de Brand Marketing (branding), c'est souvent les mêmes freins.
« Pas concret »
« ROI compliqué à mesurer »
« Trop long à voir les résultats »
Ces objections résonnent dans tous les comités de direction. Dans toutes les réunions budgets. Les CFO froncent les sourcils. Les CEO demandent des preuves. Et nous, les défenseurs du branding, nous nous retrouvons à justifier l'invisible.
C'est même parfois la guerre avec le Performance Marketing (qu'on globalise avec le terme « marketing »).
D'un côté, ça parle de SEO, Google Ads, et de CPC. De l'autre, ça parle d'image de marque, de présence à l'esprit, et d'impressions.
Deux mondes qui s'opposent. Deux équipes qui se disputent les budgets. Deux philosophies qui semblent inconciliables.
Chacun pense qu'il est le meilleur. La piste unique à suivre. Mais il y a une autre vérité.
Et cette vérité va changer votre façon de voir les choses.
L'article qui change tout
Les deux ont tout intérêt à cohabiter.
Il y a quelques mois, je suis tombé sur un article de Dale W. Harrison intitulé « Comment le marketing crée des revenus ». Honnêtement, avec ce titre, j'ai failli ne pas cliquer. Mais ça aurait été ma plus grande erreur du mois.
Ce titre banal cachait une analyse révolutionnaire. Une approche que je n'avais jamais vue nulle part ailleurs. Une démonstration mathématique de ce que nous pressentions tous sans pouvoir le prouver.
Son postulat de départ est :
« Le marketing est un multiplicateur non linéaire d'autres fonctions commerciales linéaires telles que les ventes. »
Vous n'avez rien compris ? C'est normal, j'étais comme vous. Il a pris un exemple BtoB hyper intéressant, très complet, incluant les Sales.
Cet exemple m'a ouvert les yeux. Non seulement sur la complémentarité entre Brand et Performance. Mais aussi sur la façon dont ces deux approches se nourrissent mutuellement pour créer un effet de levier exponentiel.
Comment le Performance Marketing change la donne
Avec le Performance Marketing, on va chercher prioritairement à capter le maximum de requêtes génériques.
C'est mesurable. C'est fiable. Par contre, il faut cracher les euros. Beaucoup d'euros.
Les mots-clés génériques coûtent cher. Très cher. Surtout sur les secteurs concurrentiels. Mais ils apportent du volume. Du trafic qualifié. Des prospects chauds qui cherchent exactement ce que vous vendez.
Le Performance Marketing aide les équipes Sales en leur dégageant du temps de prospection :
Moins cher que d'agrandir l'équipe Sales
Plus de temps pour finaliser les ventes
En conclusion, plus d'effet de levier afin d'augmenter le CA
Cette logique est imparable. Au lieu d'embaucher trois commerciaux supplémentaires, vous investissez dans Google Ads. Les prospects arrivent tout seuls. Vos commerciaux se concentrent sur la conversion. Le ROI est direct et mesurable.
C'était la première étape.
Mais Harrison ne s'arrête pas là. Il démontre ensuite comment le branding vient multiplier ces résultats.
Quand le branding entre en scène
Maintenant, ajoutons le branding. Plus de gens pensent à vous de manière naturelle. Ça fait déjà un nouveau flux de prospects.
Logique. Néanmoins, il y a des impacts ailleurs.
Ce nouveau flux est précieux. Ces prospects arrivent sans coût d'acquisition. Ils vous connaissent déjà. Ils vous font confiance. Le taux de conversion est naturellement plus élevé.
Mais les vrais bénéfices du branding se cachent dans les effets collatéraux. Dans la façon dont une marque forte vient booster tous les autres canaux d'acquisition.
Sur le Performance Marketing : Si les gens vous connaissent déjà, ils seront plus susceptibles de cliquer sur votre marque lors d'une recherche générique (hausse des CTR donc baisse des CPC)
Cette mécanique est fascinante. Quand un internaute tape "logiciel CRM" sur Google, il va naturellement cliquer sur Salesforce s'il connaît la marque. Même si l'annonce de Salesforce n'est pas en première position. Cette préférence fait grimper le CTR. Google récompense en baissant le CPC.
Et ça fonctionne avec toutes les requêtes génériques :
Sur les Sales : Si les gens vous connaissent déjà, les taux de conversion seront plus élevés et les prix seront moins susceptibles de devoir être remisés.
La magie opère aussi côté ventes. Un prospect qui connaît votre marque arrive en rendez-vous avec moins de résistance. Il a déjà une image positive. Le commercial passe moins de temps à convaincre. Plus de temps à vendre. Les négociations sur les prix sont moins âpres.
L'effet multiplicateur révélé
Autrement dit, le branding ne brille pas seulement en solo. Il fait aussi briller ses copains du Performance Marketing et des Sales. C'est valable en BtoB, BtoC et même pour la Marque employeur.
Cette révélation change tout. Le branding n'est plus une dépense. C'est un investissement qui améliore le ROI de tous vos autres canaux. Un multiplicateur qui optimise chaque euro dépensé ailleurs.
En marque employeur, le principe reste identique. Une entreprise connue et respectée attire spontanément plus de candidats. Elle négocie moins les salaires. Elle fidélise mieux ses talents. Les coûts de recrutement chutent. La productivité monte.
« Le branding est un multiplicateur non linéaire d'autres fonctions commerciales linéaires telles que les ventes. »
Cette phrase de Harrison résume tout. Le Performance Marketing augmente vos résultats de façon linéaire. Plus vous investissez, plus vous récoltez. Dans une proportion constante.
Le branding, lui, crée un effet multiplicateur. Il ne s'additionne pas à vos autres efforts. Il les multiplie. Un euro investi en branding peut faire qu'un euro investi en Performance rapporte deux fois plus.
La nouvelle équation du succès
Vous ne perdrez jamais d'argent à investir dans votre marque.
Cette affirmation peut paraître excessive. Pourtant, les données de Harrison la confirment. Une marque forte améliore tous les KPIs. CTR en hausse. CPC en baisse. Taux de conversion optimisés. Tickets moyens préservés.
L'équation devient simple :
Performance Marketing + Branding = Résultats exponentiels
Non pas additifs. Exponentiels.
Les meilleurs marketeurs l'ont compris. Ils ne choisissent plus entre Brand et Performance. Ils orchestrent les deux. Ils créent des symphonies où chaque instrument amplifie la mélodie des autres.
C'est la fin de la guerre entre les équipes. C'est le début d'une nouvelle ère. Une ère où le branding et le performance marketing dansent ensemble pour créer de la valeur.
Vous ne perdrez jamais d’argent à investir dans votre marque.